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                  傳統電商做抖音不賺錢? 盈利模式如何突破?

                  發布時間:2022-09-28 13:44:32

                  摘要:傳統電商做抖音不賺錢? 盈利模式如何突破?一、傳統電商的挑戰,直播不賺錢?二、傳統電商將推動變革,重塑抖音生態;三、傳統電商蕞大的優勢是商品和供應鏈;四、傳統電商蕞大的機會是人群/品類滲透;五、傳統電商的突破口是品牌自播

                  一、傳統電商的挑戰,直播不賺錢?


                  傳統電商入抖音,有3個特征:


                  ①目前只有女裝、美妝和食品飲料3個類目做起來了,其他類目都還處于初級階段,規模小,當然機會也大。

                  ②品牌自播尚未做起來,80%以上GMV依靠達人帶貨。所以品牌方缺乏掌控力。參考一下淘寶直播,2021年淘寶品牌自播的規模占比已經超過60%!

                  ③無論達人帶貨還是品牌自播,對于很多品牌商來說ROI都不怎么好看,不怎么賺錢。除了部分原生抖商、達人、主播和MCN機構摸到了賺錢的門道之外,其他傳統品牌商在抖音的盈利并沒有達到預期,甚至普遍低于其他渠道。

                  抖音呈現的是冰火兩重天,火的是人氣和流量、短視頻的爆款以及頭部達人的直播間;冰的是新消費品牌的虧損,傳統商家的ROI……


                  為什么很多傳統電商和傳統品牌做抖音不賺錢?


                  第一,達人帶貨不賺錢是因為直播的價格戰,導致毛利率低;而主播的傭金和坑位費又很高。導致賬算不平。例如,上市家紡品牌夢潔曾經找某頭部主播3次帶貨,一共賣了812萬元,給主播支付費用213萬,費率26%!而這個直播爆款價格很低,毛利率與直播費用能打平就不錯了!所以,品牌方通常將李佳琦等頭部達人帶貨當做廣告渠道,虧損部分權當廣告費。

                  第二,品牌自播不賺錢,是因為品牌賬號粉絲少,必須在公域買流量,前面的文章分析過,抖音流量精準度很低,稍不留神就是大批量無效流量進來,消耗大、轉化率低,ROI低,所以很容易導致虧損。

                  抖音電商燒錢的重災區,就是那些新消費品牌。2021年下半年,拿到風投的上千個新消費品牌喊著“品效合一”的口號,銷售額集體下滑,迎來巨虧。錢都虧在哪里?主要還是虧在抖音上面。雖然表面上把數據做得好看,新客如潮水,市場份額第一,公司估值極高,但是花錢燒出來的用戶,沒有忠誠度和復購率!所以一旦沒錢砸了,就剩下一地雞毛,投資人也被集體套牢。

                  看大數據,抖音坐擁5億多月活用戶,用戶規模跟京東相當。然而,2021年京東GMV為32000億,抖音電商GMV只有8000億。這個數據也說明抖音電商的潛力大,還沒有充分挖掘出來。時勢造英雄,也許這正是傳統電商和傳統品牌的新機會。那么,傳統商家如何顛覆原生抖商、重塑抖音生態?


                  二、傳統電商將推動變革,重塑抖音生態


                  張一鳴說過,算法沒有價值觀。抖音是一個角斗場,未來只有三類選手可以生存:

                  第一,具有類似于演員和劇組班底的強大內容輸出團隊。

                  第二,具有成熟商品、供應鏈和電商團隊的傳統電商和傳統品牌。

                  第三,獲得資本支持的新銳電商,兼具前面第一和第二的優勢。

                  此外,直播MCN機構和代運營公司作為第三方服務業,也會一直存在。

                  前面論述過,抖音轉化效率低,主要原因還是商業邏輯,從內容跨越到電商,二者之間本身存在鴻溝,而抖音一直在內容和電商之間徘徊。



                  比如,賣貨就痛快一點賣貨,非要老板先表演一段才藝再賣貨?這就與現代商業邏輯不符,儼然倒退回到了街頭叫賣時代。

                  尤其是那些做人設的品牌,老板或老板娘被平臺綁架了,天天上直播,充當了銷售員的角色,那么誰去定戰略、帶團隊、管公司、搞產品、做品牌?那些老板親自賣貨上癮的公司,老板就成為公司的天花板!

                  同時,抖音的算法讓每個新作品都歸零、重新賽馬,加大了商業的不確定性,讓傳統電商和傳統品牌難以適應。傳統商家曾經都興致勃勃做抖音,但是除了女裝、美妝和食品飲料3大類目,其他類目能做起來的很少,很多商家淺嘗輒止。

                  雖然,抖音在大力扶持抖音系的原生內容電商,但是傳統電商和傳統品牌,才是主力軍。2021年電商大盤GMV為16萬億,如果刨除抖音電商GMV(5%)和快手電商GMV(4%),剩下的91%的份額都掌握在傳統電商和傳統品牌手中。同時,這5%和4%中,也有很大一部分是傳統商家貢獻的。

                  因此,抖音也在大力針對傳統電商和傳統品牌招商入駐。同時,抖音電商未來必將做出改變,抖音向電商靠攏,傳統電商向內容靠攏,雙方經過漫長的相互馴化的過程,會走向融合,在反復的博弈中建立新模式。這個過程不會一蹴而就,抖音電商還有很長的道路需要探索。


                  三、傳統電商蕞大的優勢是商品和供應鏈


                  抖音做電商的最大優勢是流量洼地,最大的劣勢就是抖音的原生商家、達人、內容創作者和MCN機構都不太懂電商,也缺乏產品和供應鏈的支撐,大部分抖商沒有一盤貨的整合能力。比如當前抖音最火的“無貨源電商”,鼓舞小白抖音創業賣貨,這就是抖音的軟肋所在,也是傳統商家的機會所在!

                  2021年抖音品牌銷售總榜TOP30,包括了鴨鴨、雅鹿、太平鳥、雪中飛、拉夏貝爾、維尼熊、三只松鼠、良品鋪子、花西子等國產知名品牌,都是清一色的傳統品牌和傳統電商,抖音原生商家基本缺席(只有一家做二手奢侈品的店鋪上榜)。雖然抖音一直在扶持新品牌、新品類和新玩法,但是抖音孵化的新品牌都還沒有形成氣候。

                  抖商擅長內容運營,擁有短視頻和直播基因,但是缺少電商基因。抖商與淘京拼的傳統電商,并不是同一撥人,重合度目前還很低。傳統電商也紛紛入抖,但是90%以上只是停留在探索階段,抖店對于業績的貢獻占比還很低。2021年抖音原目標是突破1萬億,實際上只完成了80%,主要還是由于商品和供應鏈拖了后腿。

                  隨著互聯網流量向短視頻平臺匯聚,傳統電商和傳統品牌也開始重視抖音電商渠道,加上對市場、用戶和產品的深刻理解,依靠產品、品牌、供應鏈的優勢,將碾壓抖音原生商家,成為抖音電商的真正主力軍。


                  四、傳統電商蕞大的機會是人群/品類滲透


                  第一,選擇方興未艾的類目切入和滲透,女裝之外的類目都還處于初級階段,都有很大潛力可挖;女裝類目本身也還有很多細分品類滲透的機會。

                  抖音電商類目發展不平衡,商家過于集中在少數競爭激烈的類目。前面的文章分析過,淘系屬于全能電商,抖音偏科嚴重。2021年度抖音電商品類結構中,多年以來的三巨頭仍然沒有變化:服飾內衣占36.44%,美妝占9.64%,食品飲料占8.07%。緊跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母嬰寵物4.70%。其他類目占比都很小,暫時忽略不計。

                  在抖音進口商品中,美妝(73%)和食品飲料(18%)是兩個巨頭,其他類目都可以忽略不計。

                  顯然,不要扎堆競爭,應該選擇空白類目切入,深化品類滲透。例如3C數碼家電、個護家清、禮品文創、玩具樂器、虛擬充值等類目在抖音上有一定的銷售額,至少已經驗證了這些品類符合抖音人群的購買場景。抖音類目和品類的滲透,還需要商家更多嘗試和探索,也不是所有的類目和產品都適合抖音。

                  第二,定向人群滲透,沉淀精準用戶,選品和價格定位是關鍵。雖然內容制作很重要,但更重要的是研究本公司的產品是否符合抖音購買人群和場景。很多天貓知名品牌在抖音上表現非常一般,自播沒有起量,找達人和網紅帶貨也是虧損的。團隊沒招數,老板沒信心,過段時間就放棄了。主要還是沒有號準抖音人群的脈搏,直接拿天貓上的一盤貨來賣,跟抖音人群或購買場景不匹配。

                  當然,重新搞一盤貨,也有成本和風險。抖音女裝能夠迅速做起來,除了貨與人相匹配之外,還因為女裝具有新品測款+快反的運營經驗。




                  第三,重新探索盈利模式。抖音的流量很便宜,但是含金量很低,投入要避免陷阱。眾所周知,天貓和京東上一直有品牌模式和效果模式,所謂的“品效合一”就是二者的結合。①效果模式,精細運營,投錢推廣/SD打爆款,步步為營做大做強;②品牌模式,高舉高打,戰略虧損,虧錢拉新,搶占市場份額,再通過沉淀老顧客、復購而盈利。但是,這種兩模式在抖音都行不通了,抖音電商需要探索新的盈利模式。

                  第四,大類目做唯一,小類目做第一,商家要緊跟類目小二的步伐。抖音電商還在野蠻生長,每個類目的格局未定,眾英雄還沒有排定坐次,一切都有可能。平臺官方其實一直在向天貓和京東學習,也挖了很多天貓小二來做類目運營,天貓小二將淘系類目招商玩法、頭部商家扶持模式復制過來,也開始去服裝、家紡、家居、母嬰等產業帶招商。

                  對于細分類目頭部商家來說,要重視跟抖音平臺小二的對接,充分展示公司實力和格局,密切配合與互動,小二也有業績考核壓力,需要依靠有實力的商家去達成目標。這是屢試不爽的經驗,也是很多TOP商家的必經之路,可以吃到類目扶持的一大波紅利,從而占據先發優勢。


                  五、傳統電商的突破口是品牌自播


                  本文前面講過,抖音直播帶貨占總體GMV比例超過80%,換句話說,抖音短視頻帶貨占比低于20%。所以抖音電商的主要途徑還是直播;短視頻主要用于種草,而不是帶貨的主力。

                  例如:母嬰寵物、美妝、服飾內衣、鞋靴箱包、二手閑置、虛擬充值、珠寶文玩、奢侈品等類目, 90%以上的銷售額來自直播帶貨,短視頻基本貢獻很小。而食品飲料、玩具樂器、家居用品、禮品文創、生鮮、運動戶外、3C數碼家電的銷售額,直播帶貨占比為75%~80%,短視頻貢獻相對要多一點。

                  而在抖音直播帶貨中,品牌自播占比低于20%,主要是還是達人帶貨。參考2021年淘寶直播GMV中,品牌自播占比超過60%,這才是比較健康的商業模式。因此,抖音商家要主宰自己的命運、打造盈利模式,未來的突破口還是品牌自播。

                  淘寶直播的經驗表明,大部分類目具有發展品牌自播的基礎,應該引導消費者認可品牌,而不是認可人設。去年,113歲的著名品牌歐萊雅被李佳琦和薇婭“封殺”,這是值得品牌方反思的。

                  品牌自播發展的過程,就是從大流量中找出目標用戶,沉淀忠實用戶,這就是打造品牌的過程,因此意義非常重大。

                  同時,品牌自播能力的打造,不是一蹴而就,需要做長線投入,要有耐心。做品的規律:要么投錢,要么投人。除非獲得大筆融資,不建議一上來就高舉高打砸錢。而應該特別注重建設專業團隊。沒有組織和團隊的支撐,任何商業夢想都是空想。


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